Kjell Häglund

DN tar i dag upp branschproblemet med piratkopierade möbler. Men trots en till synes bred belysning, med flera intervjuer och infallsvinklar, ges ingen begriplig bakgrund, ingen fördjupning i vare sig det juridiska eller ekonomiska.

Det enda som sägs om det juridiska är ett citat från Blå Stations vd Johan Lindau: »I Sverige diskuterar man bara om det är olagligt eller inte.« Detta sagt i kontrast till hur problemet hanteras i vissa länder. Man undrar om inte Lindau håller med om att rättsläget måste utredas; kanske vill han ha en italiensk lagstiftning, som kriminaliserar själva köpet av en falsk Rolex?

Det enda som sägs om det ekonomiska är att »företag som Cassina förlorar stora pengar på kopieringen«, och att Blå Station betalar miljoner till advokatbyråer för att förhindra försäljning i andra länder av kinesiska kopior. Som försynt men intresserad läsare undrar man om inte just en ekonomireporter borde sätta lite ljus på detta: förlorar verkligen Blå Station så många miljoner på att deras stol Innovation C plankats? Hur är Cassinas stora ekonomiska skada egentligen beräknad?

Dessutom tar artikeln inte alls upp varför, eller hur, »Sverige diskuterar om det är olagligt eller inte«, eller nämner något om att varusmärkesrätten egentligen är till för konsumenterna och inte producenterna (för att man som kund ska vara skyddad mot att ovetande köpa en falsk märkesvara, det vill säga luras betala dyrt för en piratkopia), vilket komplicerar hela frågan, inte minst juridiskt.

Jag har stor förståelse för italienska Cassina i deras tvist med svenska Furniturebox, som är skamlösa i sin försäljning av exempelvis undermåliga Barcelona-kopior. Knoll säljer originalet för 50 000 kronor, men då är den berömda lädersitsen också tillverkad av över 100 handsydda skinnbitar. Furniturebox-ripoffen görs i ett enda stycke billigt läder med sömmarna påsydda i efterhand – och de tar ändå uppemot 8 000 kronor för den.

Det Knoll, och den seriösa designbranschen, kan sägas förlora på är därmed en allmän urvattning av själva kvalitetsbegreppet, av konsthantverket.

Men bör detta ligga till grund för ny lagstiftning, och i så fall i vilken utsträckning? Hur mycket har samhället råd att – som i fallet med det diktatoriskt kontroversiella, multilaterala handelsavtalet ACTA – inskränka människors tidigare självklara fri- och rättigheter för att bekämpa piratkopiering?

En komplikation här är att dyra designmöbler per definition inte är några kvalitetsprodukter. Det är tvärtom ovanligt med en generös kvalitetsmedvetenhet i den kostnadsskärande inredningsbranschen i dag. Och där kan jag tycka att ett företag som Furniturebox samtidigt fyller en vettig, inte minst symbolisk, funktion, i den mån de också säljer no-name-möbler till kundgrupper som inte har råd med den exklusivare designen men gillar »modern stil« och tycker att kvaliteten i en Furniturebox-soffa är helt okej (vilket den för övrigt verkar vara).

Detta är värden som måste ställas mot varandra, ingå i samma diskussion. Särskilt viktigt är det i ljuset av hur konsumenträttigheter ständigt försvagas i europeisk och amerikansk lagstiftning, och hur immaterialrättsindustrin stärks, trots att denna förskjutning är inte är det minsta vetenskapligt underbyggd (vare sig man läser Harvard-studier eller lyssnar till Milton Friedman).

Dessutom bör en bransch som drabbas hårt av piratkopiering fundera över den egna skuldbördan. Upphovsrättsdebattören Oscar Swartz har formulerat detta mycket skarpt i en utförlig jämförelse mellan Gucci och Swarovski, som jag gärna citerar i sin helhet:

»Guccio Gucci var en mycket duktig hantverkare och sadelmakare i Florens i början av 1900-talet. Han började även göra handgjorda väskor i läder av exceptionell kvalitet. 1938 öppnade han butik i Rom. Att ha en väska från Gucci stod för något: En hantverksmässigt tillverkad klenod av fantastisk kvalitet och högt pris förstås. Gucci är nu ett franskägt hollandbaserat licensbolag som hyr ut en massa varumärken, bland andra Yves Saint Laurent. Man licensierar ut varumärken för att sätta på cigaretter och parfymer och allt möjligt krafs.

Brittiska konsumenter struntar nu i om många märkesvaror är äkta eller inte. Hemskt, tycker branschen förstås. Varumärket urvattnas. Men vems är felet då? Märkestillverkarnas eget, skulle ju jag säga. Och konsumenternas respons är rationell och god och bör tolereras, inte motarbetas.

Varumärken skall vara till för konsumenterna. De skall skydda oss från att bli lurade. Själv har jag en fågelkikare av österrikiska märket Swarovski. En av de tre topptillverkarna. De två andra är tyska Leica och Zeiss. Att sätta en toppkikare till ögonen är en fröjd. Den har en så stor och kristallklar och ljus bild att man häpnar. Plockar folk upp den efter att ha prövat en lågkvalitetskikare baxnar de. Man får ett ›Oj!‹ som reaktion, ›Det är ju som att öppna fönstret!‹ Daniel Swarovski föddes in i kristallsliparbranschen som var stor i Habsburgska kejsardömet Österrike-Ungern. Kristallkronor, ni vet! Han uppfann 1892 en maskin som kunde slipa mer perfekta kristaller än hantverkarna. 1949 slipade de till linser till en kikare. Det är fortfarande ett familjeföretag (värt åtskilliga miljarder Euro) men har två grenar, kristaller för bl a smycken, och världens finaste optik.

Det finns inget problem med piratkopierade Swarovskikikare. Kvalitetsskillnaden skulle märkas. Man har 38 glasingenjörer som bara sysslar med att hitta på nya trollkonster med 70 olika sorters glas, slipningar, prismor, ytbehandlingar. För att inte tala om kikarhusen och den exakta fokuseringsmekaniken inuti kvävefyllda magnesiumrör. Det är vad man får när man lägger pengar på en toppkikare.

Men låt säga att Swarovski även hade klistrat sitt märke på en massa billiga plastkikare som kom från en stor fabrik med kinesiska flickor som jobbar 16 timmar per dygn. I stället för att tillverkas i hermetiskt tillslutna dammfria labblokaler i Tyrolen. Och antag att man sedan försökte ta fantastiska priser för att det stod Swarovski på dem med enda syfte att köparen skulle kunna glänsa framför sina medmänniskor och visa att man hade råd med den. Trots att det bara var samma plastkikare som kostade 30 spänn på den kinesiska gatumarknaden.

Då hade vi fått se piratkikare. Samma fabrik i Kina som klistrade Swarovskimärken på plastkikarna hade förmodligen tillverkat dubbelt så många som Swarovskis order och skeppat ut ena halvan till svarta marknaden för att lägga sig på ett lägre pris. Men så har aldrig Swarovski agerat. Gucci och många andra har.

Det blir så om man försöker ›bygga varumärken‹ främst genom reklam och tar bort substansen. Man kan ju se en sådan affärmodell som ›autopiratism‹: röveri av det som gjorde en själv unik. Men urvattnar ju själv den där kunskapsbasen som var grunden för att varumärket var värt något. En tröja med en Guccilogga på har ju inget med den där kvalitetsmässiga läderhantverkartraditionen att göra. Från en samhällelig synvinkel skulle vi vilja förhindra att konsumenter blir lurade till att tro att en lågkvalitetsgrej som faller sönder efter två månader är en väska, sydd av herr Gucci eller hans antällda, som skulle hålla i 30 år.«

Så långt Oscar Swartz. Vars perspektiv jag tycker man måste bära med sig in i diskussioner kring varumärkesrätten.

Men Gucci skiljer sig inte bara från Swarovski utan också från en konkurrent som Fendi, som alltjämt lever på en exempellös kvalitet. Och många av de exklusiva möbelproducenter som oroar sig över piratkopieringen lever på precis samma slags höga kvalitetsrenommé. Vilken kan devalveras inte bara om de själva börjar tillverka sämre, billigare produkter, utan även indirekt – som när marknaden späds ut av undermåliga kopior. Men detta är i så fall också en effekt av en hausse inom designindustrin, som kvalitetsmärkena i sin tur tjänar på.

Att jag använder ordet »hetsjakt« i rubriken beror inte på att jag ömmar för några kinesiska varumärkespirater, utan för att jag verkligen sympatiserar med Johan Lindau – och för att jag misstänker att alla dessa pengar han slänger ut på advokatbyråer är bortkastade, framhetsade av ett korporativistiskt synsätt som inte är riktigt ekonomiskt rationellt.

Men detta är, som sagt, en tes för en ekonomijournalist att pröva.

• Barcelona
• Blå Station
• Cassina
• Fendi
• Furniturebox
• Gucci
• Innovation C
• Knoll
• Mies van der Rohe
• Nordiska Galleriet
• Swarovski