menu topp

Cirka tjugo års erfarenhet av inredningsbranschen, ledarskapspositioner på två stora företag, far, äkta make, två jorden runt-resor …

Menus varumärkes- och designchefs cv är imponerande, särskilt med tanke på hans ynka 26 jordsnurr. Vi andra får trösta oss med att Joachim Engell-Hansens föddes in i en entreprenörfamilj. Hans farfar Simon Hansen påbörjade banan 1979 då han pantsatte sin livförsäkring och sålde guldklockan för att köpa delar av det bolag han då var anställd på.

»Han var inte en typisk entreprenörssjäl men han såg ett tillfälle att rädda sitt jobb när företaget höll på att gå i konkurs«, berättar Joachim.

Även om han inte var entreprenörstypen så visade sig Simon vara en lysande affärsman, och hans företag Danish steel house började omgående att växa. Han intresserade sig mycket för företagande och flyttade snart produktionen från Europa till Asien och ökade försäljningen genom att sälja till fler marknader än Danmark.

Nästa man i familjen Hansen att greppa stafettpinnen var Joachims far Bjarne som redan som 18-åring började arbeta på Danish steel house, då på lagret. Företaget tillverkade funktionella köksredskap i stål för järnhandeln och restaurangbranschen. När de bara några år efter starten fick ta över produktionen av Eva solos kastruller Eva trio så såg Bjarne fördelen med att skapa mervärde till produkterna genom att addera design till funktionen. I slutet av 90-talet tog han över efter sin far och började föra företaget i en ny riktning. Han började arbeta mer med externa designer och en av dessa var den då unga byrån Norm architects.

Joachim element

Joachim Engell-Hansen är design- och varumärkeschef i företaget som hans farfar startade på 70-talet.

Tillsammans med bland annat dem utarbetade Bjarne 2011 en ny strategi för företaget som då hade bytt namn, först till Menu under Simons regi, och efter Bjarnes tillträde till Menu a/s. Den nya strategin gick bland annat ut på att ta fram en tydlig designprofil och att skapa ett universum kring varumärket genom denna profil.

Sedan dess har Menu a/s samarbetat med välrenommerade designer från hela världen och tillsammans med dem tagit fram produkter som alla har samma känsla av mjuk, exklusiv skandinavisk design.

Dessutom gick man från att vara ett kökstillbehörsföretag till att vara en producent av möbler, belysning och accessoarer.

»Det har satt oss på kartan och öppnat upp för en helt ny kundkrets. Många yngre kunder tror till och med att vi är ett nystartat företag, de känner inte till gamla Menu«, berättar Joachim.

Han själv började arbeta i branschen direkt efter att han avslutat gymnasiet. Då hade han sedan ung ålder följt den genom sin far och farfar.

»Jag minns att vi brukade åka till Alperna på vinterlov, och på vägen dit stannade vi i Frankfurt och gick på mässan. På den tiden kändes det tråkigt att gå runt i de där mässhallarna i flera dagar men jag lärde mig verkligen mycket.«

menu matbord

När Danielle Siggerud inredde Menus showroom valde hon en stenskiva i rött till bardisken och de små kaféborden. Joachim älskade den varma känslan i stenskivan och beställde en som han la på bordet hemma i matsalen. Bord Snaregade, stol Co chair och lampa Tribeca, alla från Menu.

menu sidobord vas

Att arrangera de få utvalda detaljerna i hemmet är en av Joachims passioner. Hans mål är att få det minimalistiska att kännas hemtrevligt. Hylla Zet, ljusstake Antipode, vas Cyclades, alla från Menu.

Lär av internationella kollegor och kulturer

Joachim talar om tiden som mycket utvecklande och säger att han genom att lyssna när hans pappa stannade till i de olika montrarna insåg hur viktigt det är att lära av affärsmän från andra länder och kulturer samt fördelarna som kommer med hälsosam konkurrens. Han har själv känt av det i hela sitt liv genom relationen till sina syskon. Joachims ena syster driver en designbutik i Oslo och den andra är chef över sociala medier på Menu.

Hans storebror Martin var tidigare även han involverad i Menu men när företaget köpte agenturen Unique, som ägde rättigheterna till flera äldre designklassiker, fick han idén om att relansera äldre design och startade &Tradition, en annan framgångsrik möbel-, belysnings- och accessoarsproducent från Danmark.

»Vi två småtävlar alltid på ett uppmuntrande sätt. Vill vi till exempel båda arbeta med samma designer så kan vi bluffa och säga att vi redan pratat i telefon med denne«, berättar Joachim.

Även Joachim har erfarenhet från ett konkurrerande företag till Menu. Hans bana började på företaget Cudo som hans far Bjarne startade.

»Han hade tröttnat på alla lågprisvarumärken som kopierade vår design så han valde att själv starta ett företag som kapitaliserade på den marknaden. På så sätt så ägde vi både originalet – och kopian.«

2011 investerade ett kinesiskt företag i Cudo och tanken var att kineserna stod för produktionsbiten medan Joachim och hans anställda i Danmark stod för marknadsföring, design och sälj. »Vi ville att vårt varu­märke skulle stärkas av den bästa möjliga yrkes- och designkunskapen från dessa två världar.«

menu soffa lampa

Hemmet är fyllt av möbler från familjeföretagen. Modulsoffa Eave och piedestal Plinth, båda från Menu. Bordslampa Copenhagen från Joachims brors företag &Tradition.

I ett par år var Joachim därför ständigt »on Chinese time« och fick en gedigen affärsutbildning genom verkliga livet i stället för en handelsskola. »Men vår uppdelning visade sig vara en bättre idé i teorin. Det uppstod ständigt konflikter angående företagets riktning.« Efter ett produktionsproblem slutade Joachim och reste under ett sabbatsår jorden runt medan han funderade på vad han ville göra härnäst.

»Jag var inte så intresserad av det gamla Menu där man jobbade business to business. Men mitt intresse för design, estetik och möbler är stort, för att inte tala om mitt intresse för att bygga varumärken. Med det skulle jag kunna arbeta var som helst.« Detta gjorde att Joachim efter ett år bestämde sig för att börja arbeta på familjeföretaget samtidigt som han läste ekonomi på handelshögskolan två kvällar i veckan.

Särskilt intressant var det eftersom detta sammanföll med Menu a/s rebranding. »Min far och alla de begåvade människorna som han anställt eller samarbetat med har gjort ett fantastiskt jobb med före­tagets redesign. Nu försöker jag ta det vidare.« Detta gör Joachim bland annat genom att fortsatt samarbeta med duktiga formgivare som delar Menus värderingar samt att jobba med varumärket snarare än med sälj.

Ett exempel på det är årets stora nyheter som förväntas lanseras i samband med Köpenhamns designvecka 3 days of design i månadsskiftet mellan maj och juni. Då öppnar Menu ett hotell och en restaurang i Nordhavn i Köpenhamn. »Många försöker få ut så mycket pengar per kvadratmeter som möjligt i sina showroom, vi jobbar i stället med att få till rätt stämning och estetik. Våra kunder ska inte känna att vi försöker sälja en soffa, de ska känna att de vill återkomma till vårt universum.«

menu hylla

Hyllsystemet i trä har en klassisk känsla av dansk 50-talsdesign.

menu stol

Bord Snaregade med ny stenskiva på och stol Co chair, Menu.

Få minimalismen mysig

Redan tidigare har Menu provat på det här med hotell och restaurang – 2016 byggde de om en lyftkran till ett superexklusivt hotell med bara ett rum – »det har en fantastisk utsikt över Köpenhamn« – och året efter byggdes ett kafé i det nuvarande showroomet. »Inrett av arkitekten Danielle Siggerud – hon är otroligt bra på att få minimalism att kännas välkomnande.«

Just det där med att få minimalism att vara mysigt är något Joachim funderar mycket kring och han laborerar med det hemma i sin och frun Cecilias våning i stadsdelen Frederiksberg i centrala Köpenhamn. »Alla kan ha det spar- smakat inrett – det svåra är att få det att kännas hemtrevligt och levande.« Han tror sig söka denna balans eftersom han efter en dag full av intryck vill komma hem till något enkelt. Dessutom åker en hel del av företagets möbler in och ut ur våningen, inte sällan i proto­typstadiet. »Då vill jag att det ska finna mycket luft runt dem så att de kan ta för sig som de förtjänar.«

Han menar att han är arbetsskadad och att pillet med detaljer ibland går överstyr. »Jag älskar inredningsprocessen – att arrangera varje detalj i ett rum, från möbler och belysning ner till dekorationerna. Särskilt när vi ska ha gäster tar jag det för långt.«

Även själva lägenheten har gjorts om. Han och Cecilia tog över den efter hennes mamma för lite mer än ett år sedan och de har sedan dess slipat och oljat golven samt målat rummen i ljus »greige«. Köket byttes till ett nytt i rökt ek och snart planerar paret att måla halva väggarna därinne i en klargrön kulör.

»Jag är lite arbetsskadad. Ibland ser vårt hem lite för mycket ut som ett showroom. Förhoppningsvis gör den gröna färgen att det känns mer levande – men det är klart, stilen i vårt hem hittas inom Menus universum.«

Det är kanske bara ett intyg på ett väl utfört arbete – om varumärket och dess designuniversum skapar sådant mer­värde att till och med den som sett sig mätt på det på jobbet vill ha det i sin egen vardag.

menu hall

När Joachim och hans fru Cecilia för snart två år sedan tog över lägenheten efter hennes mor valde de att måla väggarna i en grå-beige ton, slipa och vitoljat golven samt sätta in ett nytt kök i rökt ek. Snart tänker de måla köksväggarna i grönt.

menu hylla2

Utvalda glas- och keramikobjekt samsas i hyllan i köket.

menu sol fåtölj

Den skotske formgivaren Nick Ross, som numera bor i Stockholm, har designat Tea room club chair, en hommage till landsmannen Charles Rennie Mackintoshs Willow Chair. Nu är den på prov hemma hos Joachim och Cecilia.

menu kontor

I vardagsrummet finns en liten arbetshörna – välbehövligt om man går på handelshögskola två kvällar i veckan samtidigt som man har ett företag att driva och en liten bebis hemma.

menu vas3

Arkitekten Danielle Siggerud designade kaféet i Menus showroom. Samarbetet ledde till att hon formgav sin första möbel i produktion, bordet Androgyne.

menu sovrum

Joachims och Cecilias sovrum är en lugn oas. Spegel i fönstret Pepe, bordslampa JWDA, båda från Menu.

ÅLDER 26 år

GÖR Varumärkes- och designchef för Menu.

BOR Lägenhet på cirka 120 kvm i stadsdelen Frederiksberg i Köpenhamn.

AKTUELL MED Under den danska designveckan hoppas Menu på att lansera ett nytt hotell och en restaurang i stadsdelen Nordhavn. Under slutet av hösten lanserades bordet Androgyne och fåtöljen Tea room club chair.

Gilla Residence på Facebook