Montanas nya kapitel
För Montanas vd, Joakim Lassen har designvärlden aldrig varit en avlägsen plats – det var där han växte upp. Född rakt in i den danska möbelindustrin, med familjevännen Verner Pantons färgmättade sommarhus som lekplats, har han alltid haft design som en självklar del av livet. Ändå såg han till att hitta sin egen väg dit.
Joakim Lassen föddes rakt in i den danska möbelindustrins toppskikt och utgör den femte generationen i en familj som ägnat sitt liv åt möbelindustrin – den andra generationen representerades av hans legendariske farfarsfar Fritz Hansen. I dag leder Joakim det danska möbelföretaget Montana furniture, som hans far Peter J. Lassen grundade 1982.
»Min fars idé var att konstruera ett förvaringssystem som är funktionellt i hemmets alla rum. Hans filosofi grundades i byggklossar som kan sättas ihop i en mängd olika mönster, höjder, bredder och djup. Många frågade honom: ›Hur kan du bygga en hel fabrik och ett varumärke på bara en hylla?‹ Men han tvivlade aldrig på att det skulle funka. Och jag kan konstatera att han hade rätt, vårt behov av förvaring är något tidlöst«, förklarar Joakim Lassen.
Joakim Lassen
Ägare och vd för Montana furniture.
Ålder: 62.
Aktuell: I samband med årets 3Daysofdesign presenterade Montana Paradigm Colour Block sofa, som lanseras i september.
Även om Peter J. Lassens vision – att bygga ett helt företag på ett ensamt hyllsystem – ifrågasattes så är det den starka solitären som skiner starkast. Ett snillrikt system med oräkneliga variationer, som än i dag utgör fundamentet till det danska familjeföretaget. »I dag gör vi andra saker också, men Montanasystemet är fortfarande vår kärna. Även om systemet är detsamma som för 40 år sedan så utvecklas våra kunders behov och det är precis vad som gör vårt system så genialt, det hänger med.«
Joakim Lassen har vuxit upp nära företaget, men det var aldrig givet att Montana skulle bli hans att driva. Som ung utbildade han sig inom samhällsgeografi och arbetade i tio år som miljökonsult för olika företag. Tills han beslutade sig för att göra sin familj sällskap i möbelbranschen, men då fast besluten att göra sig ett eget namn.
»Om du hade frågat mig då så var det helt otänkbart att ta över Montana furniture, men åren gick och det kändes mer och mer logiskt. Jag ville kliva in i familjeföretaget för att det fanns ett behov av mig, inte för att jag var min fars son. Han var i sin tur rädd för att jag skulle förstöra Montanas själ – genom att hellre satsa på nya produkter än att fokusera på systemet som allt bygger på. Men vid det laget hade även jag förstått systemets storhet och kunde lugna honom med det.«
Även om Montanasystemet har ett snillrikt sätt att anpassa sig, så stötte företaget på generationsrelaterade svårigheter för ungefär tio år sedan, då de vanligtvis köpstarka kundgrupperna i 40-årsåldern svek – de hade vuxit upp med hyllsystemet och förknippade det med sin egen föräldrageneration. Problemet löstes genom att man 2019 lanserade en utökad färgpalett, utvecklad i nära samarbete med färgexperten Margrethe Odgaard. Samtidigt som man marknadsförde nya, djärvare sätt att använda paletten. I dag är målgruppen betydligt mer flytande, både när det gäller åldersgrupper och internationella marknader.
Vänskapen med Verner Panton
Det har alltid funnits färgkodade moduler i sortimentet, men med åren har den allmänna synen på inredning blivit ännu mer individuell och något att betrakta som ett kreativt uttryck. I dag består företagets totala försäljning av 60 procent färg och 40 procent neutrala toner, jämfört med 30 procent färg och 70 procent neutrala år 2019. En annan tongivande och färgsprakande kraft i Montana furnitures historia skulle ha firat 100 år i år – formgivaren Verner Panton.
»När jag var barn var det absolut bästa att få följa med hem till Verner, Marianne och Karin – det var som en lekplats. På gräsmattan till deras sommarhus på Själland stod stora glasfiber-kor målade olika färger, och rummen gick i helt monokroma färger. Deras hus stod i stark kontrast till de andra husen i Hornbæk, med sin knallgröna fasad – det var en explosion av kreativitet.«
Joakim är övertygad om att vänskapen mellan Peter J. Lassen och Verner Panton har haft stort inflytande på Montana. »Även om min far aldrig erkände det så hade Verner säkert att göra med det faktum att han valde de färger han gjorde. Deras vänskap var betydelsefull och jag är säker på att den influerade honom. Och jag är lika säker på att det var ett hårt slag för honom när Verner sa till honom i början av 1980-talet: ›Vad är det du vill med de här lådorna, Peter?‹ Det var väldigt personligt för honom och med tiden fick han ju visa att han hade en större och mer komplex plan än det kanske verkade i början. Men det är väl också vad vänner gör, håller en på tårna och utmanar en. Wire-modulen som de sedan tog fram tillsammans är en storsäljare än i dag.«
Ett nytt original – ett nytt kapitel
På samma sätt som Wire nu är en integrerad del i Montana furnitures sortiment tillkom nyligen soffan Paradigm – en modulsoffa som liksom hyllsystemet är flexibel och föränderlig för att passa sin ägares behov och personlighet. Känns soffan bekant? Vad bra. För många känner kanske igen den ikoniska modulsoffan Paustian Modular, som formgavs av Erik Rasmussen 1969. Den skulpturala och geometriska soffans siluett är en av de mest kopierade, antagligen någonsin.
»Jag hade fått frågan i många år: ›När ska ni lansera en soffa?‹ Och mitt svar var: ›Inte så länge jag driver det här företaget.‹ Men en dag överraskade jag mig själv med att svara ›Ja, varför inte?‹ Samtidigt finns det redan så många soffor på marknaden, och de allra flesta säger mig ingenting. Samtidigt har vi de senaste 20 åren använt Rasmussens Paustian-soffa i våra utställningar och butiker, så jag tittade på den och tänkte: ›Varför inte den där soffan?‹ Om vi nu ska ha en soffa, så borde det väl vara den som redan passar i vårt universum.«
Sagt och gjort. Joakim ringde agenten som ägde soffans patent, de diskuterade affären i ett halvår innan de till slut kom överens. Men agenten kunde inte skicka över ett designkontrakt, och Joakim framhärdade i att han inte kunde köpa soffan utan formgivarens tillåtelse. Erik Rasmussen själv är bortgången sedan flera år, men det är hans familj som äger rättigheterna – och Joakim ville inte göra affären utan att de var inblandade. Det visade sig att agenten inte var i kontakt med Rasmussens familj, Joakim fick själv leta upp dem och det visade sig att de inte sett röken av några designintäkter på många år. Joakim lät hälsa agenten att han från och med nu skulle göra affären direkt med familjen, och ingen annan. »Det var viktigt för mig att göra rätt och köpa licensen till soffan enligt konstens alla regler.«
Soffan Paradigm är början på ett nytt kapitel för Montana furniture, som den första stoppade möbeln att lanseras under varumärkets paraply. »Vardagsrummet har alltid varit viktigt för oss och det här gör att vi blir mer relevanta där. Inte bara vad som sitter på väggen utan vad man sitter i. Med Paradigm adderas ytterligare ett lager till systemet – och till idén om vad Montana kan vara.«
