Utan konst inget – är modebutiken det nya konstgalleriet?
Modebutiker inreds som om de tillhörde exklusiva konstsamlare och vintageshoppar säljer samtida konst. Är det den fysiska handelsplatsens sista suck – eller början på något nytt?
Den 30 mars 2013 läggs ett självporträtt av den japanska konstnären Yayoi Kusama ut på modemärket The Rows Instagram. Det är inte kontots allra första bild, men den sjätte. För tvillingarna Mary-Kate och Ashley Olsen tycks strategin från start ha varit att bygga varumärket med hjälp av associationer – inte minst till konstvärlden. Kanske nödvändigt för en duo som, för alla födda innan 1990, mest var kända som barnstjärnorna från Huset fullt när de gav sig in i modevärlden, utan att bära på vare sig kulturellt kapital, arv eller high fashion-status (med ett visst undantag för frekvent förekommande paparazzibilder där systrarna allt som oftast försökte gömma sig bakom stora solglasögon och lika stora take away-muggar).
I dag består The Rows Instagramprofil av uppskattningsvis 80 procent bilder på konst, arkitektur och design, och det är nästintill omöjligt för den oinsatta att gissa att varumärket säljer kläder och inget annat. Deras fysiska butiker, utsökt designade av bland andra den ikonförklarade franska inredningsdesignern Jacques Grange, gör samma intryck. På hemsidan lyfts varje location fram under rubriken »Architecture« och i rummen lyses skulpturer, målningar och designobjekt upp på samma sätt som väskor, skor och plagg. Det går inte att mer högljutt skrika »quiet luxury«, men det får oss att undra: Befinner vi oss i en butik, på ett galleri eller hemma hos en rik äldre släkting med oklanderlig smak och oändlig budget?
Precis där, på den oidentifierbara platsen mitt emellan konst och kommers, ville den New York-baserade inredningsarkitekten Alyssa Kapito och Sofia Wallenstam, medgrundare och creative director för House of Dagmar, landa när de designade modemärkets första flaggskeppsbutik i Stockholm. Där blandas modern konst med samtida svensk design och franska vintagepjäser signerade Sornay och Prouvée. »Jag ville ha ett rent rum där konsten och våra kläder talade samma språk«, säger Sofia Wallenstam. »Vi ville tänka på objekten som en samlare. Det är så jag vill att Dagmar-kvinnan ska känna när hon kommer in, att hon väljer ett plagg för att hon vill ha det i många, många år. När hon ser konsten som vi har samlat hoppas jag att hon känner ›De tänker likadant som jag‹. Och om vi flyttar härifrån kan vi ta med oss verken, så det finns en cirkularitet i det.«
Mode och konst – en kärlekshistoria
Relationen mellan mode och konst är knappast ny, men den tycks ha intensifierats det senaste decenniet. Miuccia Prada grundade konsthallen Fondazione Prada redan 1993 och följdes av Fondation Louis Vuitton 2014, medan Chanel via sin kulturfond som lanserades 2021 samarbetar med institutioner som Centre Pompidou och Hamburger Bahnhof – ett effektivt och mer småskaligt sätt att öka sin kulturella trovärdighet, enligt Business of fashion. Därför blir jag inte förvånad när jag ringer upp Joanna Sundström, grundare av Stockholm art week, och hon berättar att hon är på väg till en utställning hos Cartier under höstens Art Basel Paris. »LV har en jättestor Takashi Murakami-utställning, dofthuset Guerlain ett vip-mingel. Every haute couture house worth its salt har sitt konstintresse. För att överleva måste man ha en contemporary take«, säger hon.
Och samtiden, menar Joanna Sundström, hittas i konstvärlden. »Vi behöver ju inte ett enda plagg till, det är helt irrelevant. Så för att förklara sitt mission to be så gör man det här.« För lyxvarumärken, som dessutom brottas med sin trovärdighet i takt med att priserna ökar till orimlighet, samtidigt som produktionsskandaler avslöjas på regelbunden basis, kan konsten användas för att återupprätta en air av autenticitet. I en tid då allt är tillgängligt överallt och hela tiden, erbjuder just ett galleri något unikt. »För att slå mynt av ›I was there‹-teorin eller -ekonomin tror jag att det är bra att göra något som sticker ut. Ett galleri grundar sig i definitionen av vad konst är: unikt i ett exemplar medan design är på upplaga. Ställer en konstnär ut på ett galleri i Berlin måste du åka dit«, säger Joanna Sundström.
Hon berättar hur konstkännare och kunder delas in i olika kategorier som får tillgång till konsten vid olika tillfällen på Art Basel i Paris – först ›first choice‹, därefter ›VIP‹ innan den breda allmänheten släpps in. Årets stora snackis är att det lagts till en ännu mer exklusiv kategori: ›avant première‹. »Hela grejen med konsten är att få se den först. Och är du köpare är det crucial.«
Kanske är det just den exklusiviteten som butikerna vill åt. Att få kunden att vilja säga »jag var där«. Man skulle kunna tro att det handlar om den fysiska butikens sista, flämtande andetag, men det tror inte Sara Rosengren, professor vid Handelshögskolan i Stockholm och chef för dess Center for retailing. »Det finns utmaningar i den fysiska butiken, samtidigt som många tror att den fortsatt är en stark kanal för alla inblandade. Det har att göra med att den är på riktigt. IRL. Där kan man uppleva saker på ett lite annat sätt«, säger hon.
Den fysiska butikens nya roll
Antalet butiker minskade under hela 1900-talet, redan innan internets intåg. Nu är tendensen i stället att varumärken som startade digitalt – som skönhetssajten Lyko till exempel – öppnar egna flaggskeppsbutiker och pop-ups. »Handlare ser att de behöver finnas fysiskt, det är effektivt. En ny butik på en ny marknad ökar försäljningen, även digitalt. Det handlar om synlighet men också förtroende«, säger Sara Rosengren. »Nu försöker man hitta sätt att använda sina butiker för fler saker. Bekvämlighet, community, evenemang. Vill man förstärka upplevelseinnehållet blir det tacksamt att bjuda in konsten, samtidigt som det för konstnärer kan finnas ett värde i att uppmärksammas där människor rör sig, bygga kännedom.«
För myntet har naturligtvis två sidor. Även om konsten i en butik inte är till salu kan den ge återbäring till konstnären. »På Venedigbiennalen sker inte heller några försäljningar, de kommer i nästa steg. Exponering och sammanhang har ett värde på ett annat sätt. Det är mycket associationssystem för konsten. Titta på Isabella Ducrot som slog igenom när hon var över 50 och när hon var 80 år fick göra backdroppen till Diors stora visning«, säger Joanna Sundström.
För Mattias och Carolina Storm var det själva mötesplatsen som lockade dem att öppna Galerie Storm i Stockholm förra året, utifrån fransk förlaga där antikviteter och konst samlas på samma plats. Efter att ha bott några år på en av gallerigatorna i West Chelsea i New York hade de sett hur gallerier kan vara levande, sociala platser där människor stannar, pratar och inspireras. »Den energin ville vi föra vidare. I galleriet möts samtidskonst, antikviteter och våra egna produkter. Det är inte ett showroom, utan en kurerad mötesplats där uttryck och material kan mötas fritt«, säger Mattias Storm.
För dem har konsten varit en viktig del från dag ett, först med Mattias Storms egna verk, senare med den samtida konstnären Ellen Jakobsson som galleriet representerar. »Till skillnad från renodlade konstgallerier kurerar vi även antika möbler och inredningsdetaljer. Vi älskar samspelet som uppstår när olika objekt lyfter varandra, och får ofta höra av kunder att galleriet känns varmt och inbjudande, som att komma in i ett hem. Det märks också i hur våra kunder handlar. Många köper inte bara ett verk, utan en kombination – två pallar, en målning och en skulptur de sett tillsammans i rummet eller på Instagram. Hos oss lever konst och objekt i symbios«, säger Mattias Storm.
Även konstnären Jesper Waldersten har öppnat butik – eller showroom, som han hellre säger – där tryckta verk finns till salu. Väletablerade galleriet Andréhn-Schiptjenko har gjort samma sak och säljer av delar av sitt tryckta arkiv i ASAP: Andréhn-Schiptjenko archive & projects. Så, tillbaka där vi började. Befinner vi oss i en butik, på ett galleri eller i ett hem? »Alla de här orden – studio, gallery, atelier – är ord man vill bli förknippad med, oavsett om man är en blomsterbutik eller restaurang. Det viktigaste är väl att man inte lovar något som man inte kan hålla. Jag slår ett slag för det odefinierade! Det är härligt«, säger Joanna Sundström.
